一年关闭一家门店，真维斯破产的背后真的是消费升级带来的打击吗？
有这么一个品牌，在十几年前迎合了80 90后的消费需求，可以说是混的风生水起，但是在近几年却遭遇连年亏损，最终落到了破产的地步，它就是真维斯。其实真维斯并不是中国土生土长的服装品牌，而是一家澳洲品牌。
1972年真维斯诞生在澳大利亚的珀斯Perth，主打牛仔和休闲服装。此时澳大利亚刚经历了第三次的经济起飞，国民消费热情是空前的高涨，真维斯也借机在澳大利亚迅速扩张，旺盛的需求催促真维斯扩大产能。
但是当时澳大利亚经济结构面临调整，制造业的成本是越来越高，真维斯急需找到一家新的代工厂，用更便宜的人力，更低的原材料成本，更快的生产速度来承载扩张。那个年代全球只有一个地方符合这些条件，香港那个时候的香港的制造业是非常发达，承接了无数西方服装品牌的代工，做最苦最累的活，赚带着汗带着泪的铜板，辛苦但是踏实。
1975年年仅23岁的杨勋和他的哥哥杨钊在香港成立了一家代工厂，叫做旭日制衣，和千千万万的代工厂一样，旭日专门为大品牌做服装代工，后来真维斯成了他们的客户之一，80年代的香港房产价格开始下降，杨氏兄弟们趁机把自己手里滚烫的现金换成了大量的厂房。
他们买下的土地在10年内升值了近10倍，杨氏兄弟再一次把厂房换成了现金，1990年手持大把现金的旭日决定进一步走向上游，运营属于自己的品牌。杨勋和杨钊收购了老客户真维斯，成立了真维斯国际，这对兄弟野心很大，品牌销售贸易生产他们要一把抓。
1993年真维斯进入国内，和后来消费者普遍认为的休闲形象不一样，第一家真维斯店选在了上海的南京东路，主打高端引导潮流，一炮而红。
短短三年的时间，正维斯在大陆开了500家店，那个年代的消费者习惯进入个体店和国营百货公司买衣服，没什么品牌服装的概念，一条上百元的真维斯牛仔裤真是不便宜，胜在款式新颖，品质出众，服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在7天内到任何一家门店退换货。
可以说真维斯是乘着时代的东风，对当时的服装市场完成了降维打击，重塑了消费者的消费观。上个世纪90年代，顺应时代的大潮，香港企业纷纷在内地设厂，国际设计、香港品牌、大陆市场、中国制造的完美组合，更是使得真维斯占尽了天时地利人和。
1996年由于快速扩张，管理失控，市场竞争加剧，用户审美疲劳等原因，真维斯面临了销售的滑铁卢，杨氏兄弟惊厥货卖不动了，但是这对兄弟也是幸运的，因为时代的红利又悄悄的来了，而他们恰好再一次踩中。这一次又是什么？
在很多80 90的记忆当中，真维斯算不上什么高端品牌，一件T恤衫30块钱起，门店四季都有折扣，而且真维斯的门店在三四线城市的步行街里尤为常见，导购员经常拿着一件外套站在路边吆喝，这和大家印象当中的高端二字没什么关系。为什么一开始主打高端时尚的这么一次，最后变成烂大街的快销品牌呢？
这得从1996年那场危机说起，1996年杨氏兄弟觉察到珍维斯突然有点不对劲了，库存积压、顾客减少，销量明显下滑，杨勋就把真维斯的增长放缓归因于定价太高了。1998年底他对真维斯进行了一场大手术，把引导潮流的战略定位改成紧跟潮流，并且把价格下调，全面迎合中档消费人群的消费心理。
不仅如此，他还避开了竞争激烈的一线城市转向三四线城市，别说这一调整确实有用。第二年就缓过气儿了，杨氏兄弟再一次抓住时代赋予他们的红利，真维斯一下子成了下沉市场销量之王，但隐患也在此时埋下。
转战三四线城市的真维斯，就像温水中的青蛙，三四线城市市场的水温暖了它，让他做了10多年的美梦。温水当中他不需要考虑用户体验，也不需要考虑品牌差异化，以至于后来真维斯和美特斯邦威穿在身上，看上去没什么区别，共同成为行走的街服。什么叫街服？就街上人人都穿的衣服，在温水当中，多年的陈维斯已经跟不上世界变化的速度，首先甩开它的是快时尚服装品牌。2006年谁来了？
Zara、 H m这些国际快时尚品牌进入了中国，快、准、狠的运营模式很快给了中国大众服装品牌一记重拳，快时尚品牌渠道下沉缓慢，偏安三四线城市的真维斯，短期内其实还没察觉到危机，然而互联网电商的兴起却让他感到一丝异样。
2009年真维斯开始布局电商，如今看来真维斯的反应其实在09年就有动作不算慢的，要知道森马2011年前后才开始去做电商这一块，但到了2017年森马的电商板块做到了50亿，而真维斯的网上业务却依旧扮演着处理过季尾货甩单的附属角色。
16年下降明显，18年下半年开始，真维斯的线下门店数量几乎以一天关一家的速度瓦解，呆在温水当中太久的青蛙王子，这位似终于发现不对劲了，但为时已晚。此前的10多年安逸时光它浪费了太多机会，以至于发现危机时已经无可挽回。
时代给英雄加上了滤镜，大潮退后，谁在裸泳呢？一目了然。
真维斯最大的错误就是误把时代红利当成自己的实力，永远呆在渠道温水当中，不思品牌升级的青蛙，不管逃到几线城市，终究面临被煮熟的命运。
